Polska jako marka narodowa – nowa pełnomocniczka ma zmienić wizerunek kraju

Od lat Polska zmagała się z problemem nieskoordynowanej promocji swojego wizerunku za granicą. Poszczególne ministerstwa, agencje i instytucje prowadziły odrębne kampanie, co prowadziło do rozmycia przekazu i braku jednej silnej narracji. Teraz rząd postanowił położyć temu kres. W ostatnich dniach Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a premier Donald Tusk ogłosił nominację prof. Barbary Mróz‑Gorgoń – wybitnej specjalistki od budowania brandów i strategii wizerunkowych.

Koniec z rozproszeniem – nowa strategia marki Polski

Dotychczasowe działania promocyjne Polski były prowadzone przez wiele resortów i instytucji, ale bez wspólnego koordynatora i jednolitych standardów. Powodowało to, że zagraniczni odbiorcy nie mieli spójnego obrazu kraju – raz widzieli Polskę jako atrakcyjny cel turystyczny, innym razem jako miejsce dla inwestycji, a jeszcze innym jako centrum kultury. Brakowało długofalowego zarządzania reputacją, które pozwoliłoby łączyć te wątki w jeden przekaz. Nowa pełnomocniczka ma zmienić tę sytuację. Jej pierwszym zadaniem będzie przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski oraz planu jej wdrożenia. Opracuje również standardy komunikacyjne i wizualne, które będą obowiązywały wszystkie instytucje rządowe. Dzięki temu każda kampania, niezależnie od tego, czy dotyczy turystyki, inwestycji, czy kultury, będzie wzmacniać tę samą, spójną narrację.

Ważnym elementem reformy jest to, że nie wiąże się ona z dodatkowymi wydatkami budżetowymi. Środki już przeznaczane na promocję przez poszczególne resorty zostaną lepiej skoordynowane i wykorzystane w bardziej efektywny sposób. Zamiast mnożyć odrębne budżety, rząd stawia na integrację działań. To rozwiązanie pozwoli uniknąć dublowania się wydatków i skupić wysiłki na najważniejszych priorytetach – takich jak zwiększenie rozpoznawalności Polski jako miejsca bezpiecznego, czystego i nowoczesnego.

Zadania pełnomocniczki – od turystyki po inwestycje

Zakres obowiązków prof. Barbary Mróz‑Gorgoń jest szeroki i sięga daleko poza typową kampanię reklamową. Będzie ona koordynować wszystkie działania administracji rządowej związane z budową, wdrażaniem i rozwojem spójnej marki narodowej. Do jej zadań należy m.in. przygotowanie strategii promocyjnej, opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych, prowadzenie badań wizerunkowych oraz organizacja działań zwiększających rozpoznawalność Polski i wzmacniających jej pozytywny obraz w świecie. Jednym z kluczowych projektów, który zostanie uruchomiony, jest tak zwany local content – zaangażowanie zagranicznych firm i inwestorów w działania realizowane w Polsce, co ma przełożyć się na konkretne korzyści dla gospodarki i lokalnych społeczności.

• Przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski wraz z planem wdrożenia.
• Opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych dla wszystkich instytucji rządowych.
• Koordynacja działań promocyjnych w obszarach turystyki, inwestycji, kultury, nauki i historii.
• Wdrożenie projektu local content angażującego przedsiębiorstwa i inwestorów zagranicznych w Polsce.

Lokalny wymiar – co zmiana oznacza dla Białegostoku?

Choć strategia marki narodowej ma zasięg ogólnopolski, jej skutki odczują również mieszkańcy województwa podlaskiego. Białystok, jako stolica regionu o bogatym dziedzictwie wielokulturowym i atrakcjach przyrodniczych, takich jak Puszcza Białowieska, może zyskać na spójnej promocji. Dotychczas działania promocyjne miasta i regionu często odbywały się w oderwaniu od krajowych kampanii. Nowa koordynacja oznacza, że oferta turystyczna Podlasia – od szlaków rowerowych, przez zabytki architektury drewnianej, po lokalne produkty spożywcze – będzie lepiej wyeksponowana w międzynarodowych materiałach promujących Polskę. Ponadto projekt local content może zachęcić zagranicznych inwestorów do lokowania swoich fabryk czy centrów usług właśnie w Białymstoku, który ma dobrze wykształconą kadrę i rozwiniętą infrastrukturę. Silniejsza marka kraju ułatwi także lokalnym przedsiębiorcom nawiązywanie kontaktów handlowych z partnerami z zagranicy, ponieważ Polska jako marka będzie budzić większe zaufanie i rozpoznawalność.

Nie bez znaczenia jest też aspekt kulturowy. Białystok jest miastem, w którym od lat krzyżują się wpływy polskie, białoruskie, litewskie i żydowskie. Ta różnorodność może stać się jednym z wyróżników polskiej marki narodowej – jako miejsca otwartego, tolerancyjnego i bogatego w tradycje. Nowa strategia promocyjna zakłada eksponowanie takich atutów, co bezpośrednio przełoży się na większe zainteresowanie turystów z całego świata naszym regionem. Spodziewać się można wzrostu liczby odwiedzin w Białymstoku, a co za tym idzie – większych wpływów dla lokalnych hoteli, restauracji i punktów usługowych.

Premier: „Polska jest fenomenem”

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej.”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Premier wielokrotnie podkreślał, że jednym z jego osobistych celów jest budowanie dobrego imienia Polski na arenie międzynarodowej. W swoim wystąpieniu podczas konferencji prasowej zwrócił uwagę, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości – chwalona za bezpieczeństwo, czystość i sprawne funkcjonowanie infrastruktury. Do tej pory brakowało jednak narzędzia, które pozwoliłoby przełożyć te pozytywne opinie na jeden spójny przekaz. Nowa pełnomocniczka ma wypełnić tę lukę.

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych.”

prof. Barbara Mróz‑Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Prof. Mróz‑Gorgoń zapowiedziała, że reforma będzie polegać na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją kraju. Podkreśliła, że wymaga to długofalowego planowania, badań i skutecznej koordynacji. Jak stwierdziła, celem jest nie tylko przyciągnięcie większej liczby turystów, ale także wzmocnienie pozycji Polski w globalnych łańcuchach dostaw i relacjach dyplomatycznych.

Wdrożenie nowej strategii to proces, który będzie rozłożony na kilka lat. Pierwsze efekty – w postaci spójnych kampanii promocyjnych i ujednoliconych standardów – mieszkańcy Białegostoku i całego regionu mogą odczuć już w ciągu najbliższych miesięcy. Polska, według słów premiera, jest dziś państwem silnym, które nadaje ton wielu sprawom na świecie. Teraz czas, aby ten potencjał został właściwie skomunikowany – a nowa pełnomocniczka ma być gwarantem, że tak się stanie.